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定价真难,高手才玩

作者: 发布时间:2019-07-25 11:15

本文来源微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999),作者:小马宋,独立战略营销顾问,罗辑思维外脑

你好,这是小马宋领读《市场营销》的第14篇笔记。

时间过得真快,一转眼两周又过去了,我的懒惰给那些看书有拖延症的同学们留下了巨大的借口,不过我不会让这个借口存在多久的,我们今天继续讲价格问题。

第十一章还是讲定价问题,如果我原封不动再说一遍书中罗列的定价战略,好像也没太大意思。其实这里面最大的问题在于,这些定价似乎离我们都很远。就像在讲市场撇脂定价和市场渗透定价战略中举的例子,分别是苹果和三星,我觉得一般人很难为苹果和三星这种级别的企业来定价。

所以我不想严格按照这一章的顺序来讲,我是想告诉大家,定价是一件非常非常复杂的事情,它既关乎战略,又关乎战术。

任正非在上一次答记者问的时候,提到苹果是一家非常伟大和值得尊敬的企业,他说如果苹果要是降价销售的话,其他手机品牌都会死掉,但苹果定价很高,有足够的利润空间,让其他品牌也有生存空间,这是一种利己利他的智慧。

但我们在国内看到的就不是这样一种景象,每个品牌似乎都想做老大,还老想着把老二弄死。其实除了少数领域,市场上是需要并存多个竞争者的。

国内有些企业,如果他在定价上____我还可以理解,有些就是损人又不利己,我就很难理解了。一个行业的正常运行,最好是在保持一定利润的条件下在其他方面展开竞争,比如产品特色和服务优势等等。

当然能统一认识到这个问题的企业不多,所以许多行业常常是血肉横飞,最后大家都意识到这个问题,才会慢慢改变竞争手段。它的难点还在于,只要有一家愣头青企业不守规矩,整个行业就会特别难受。博弈论在这里被发挥的淋漓尽致。

半年前我曾经见过两位创业者,他们是在山东做成人用品的,刚刚进入这个市场的时候,他们发现通过外卖可以卖成人用品,而且利润很高,为了提升销量,他们做的一个决定就是降价促销。

结果呢,这导致济南这个市场的成人用品外卖商家集体降价参与竞争,最后谁都没得到好处,却让整个行业的利润大大降低了。他们最后也很后悔。

所以我看一个行业是不是好行业,有一个因素要考虑,就是这个行业的价格是不是会持续提高。比如高端白酒行业,就是一个价格会不断提升的行业,过去这么多年,从来没听说过茅台要降价促销占领市场份额的,而只有茅台带头涨价,五粮液、梦之蓝、泸州老窖会说好,我们也涨价。

啤酒就真的不好,过去几十年一直在打价格战,都两块钱一瓶了,瓶盖上还有兑奖码,所以大家只能死扛着,又不断降低品质,整个行业都不好了。

当然定价又关乎战术,这里可以衍生出大量的玩法,我们就说几个我经历过的吧。

我上一本书《朋友圈的尖子生》刚出版的时候,我就在有赞商城里做过三人拼团价,这个核心是什么呢?就是扩大你的顾客来源,从你的读者群扩展到读者的朋友圈,这样我的顾客就不止在公号读者中了。

我的一个朋友,叫王雨豪,2017年做了一个网上直播看世界十大博物馆的活动,一人单买79元,三人拼团19元,结果超过十万孩子报名参加。

你有没有发现这个定价的逻辑?就是三个人买加起来还没有单独买贵,这个定价其实就是故意让你必须拼团,觉得不拼团就太亏了,因为它主要是追求开课人数,而不太关注课程售价的。

这种拼团以及裂变的价格玩法,过去两年被知识付费玩家们反复折腾了好多次,这个我就不详细说了。

有个叫吾老湿的朋友,他给我分享过一个案例,一家烧烤店做了一个促销活动:20.18元可以买101瓶啤酒。

这看起来是不是一个很简单的降价促销的手法?其实这里面的门道很多。

你肯定会贪便宜买101瓶啤酒,但问题是这啤酒是不能带走的,而大部分人又喝不完,老板可以帮你保存在店里,这就促进了你再次光临的可能性。这家店推出这个政策之后,日流水从3000做到1.6万。

这种定价方法,不是苹果三星那样的企业玩的,但也是一种定价策略,或者称为方法更合适。

你看定价是不是很有意思,我曾经翻译过一篇关于定价的文章《这份超级定价指南很少有人能看完,但看完的都是会赚钱的人》,这里讲述了43种定价技巧,都很有用。如果你对定价感兴趣,也可以看看我写过的《来解锁更多姿势吧,关于汉堡的定价问题 》。

营销的基本理论是4P,第二个P就是说的价格,你要是做营销,一定还要深刻理解定价的重要性才好。

下一篇我们开始讲4P的第三个P:渠道。在这里我提前问一个问题,你觉得江小白和杜蕾斯在营销上最厉害的地方在哪里?

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